無(wú)印良品究竟是賣(mài)什么的？似乎很難明確回答。自1989年以雜貨起家，到今天服飾、家居等品類(lèi)一應(yīng)俱全，盡管「無(wú)印良品」的含義是拋開(kāi)品牌印記，但它顯然已是炙手可熱的商業(yè)品牌。

　　6月，無(wú)印良品在新業(yè)態(tài)Diner中開(kāi)售熱食，本篇文章解釋了原因和它反映的消費(fèi)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　1、品牌為何不斷跨界？

　　中國(guó)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)狀況與無(wú)印良品誕生時(shí)的日本類(lèi)似。經(jīng)歷數(shù)十年產(chǎn)能過(guò)剩后，人們對(duì)同時(shí)具備高品質(zhì)和低價(jià)格特點(diǎn)的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。

　　但不同的是，中國(guó)本輪消費(fèi)升級(jí)疊加了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。品牌利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)做傳播的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而能夠利用網(wǎng)絡(luò)高效傳播、具備較好消費(fèi)者溝通能力的品牌則越發(fā)突出。

　　與此同時(shí)，還有3點(diǎn)背景因素在發(fā)揮作用：

　　移動(dòng)支付基礎(chǔ)設(shè)施逐漸健全；

　　城市末端快遞和物流業(yè)快速發(fā)展；

　　電子商務(wù)快速發(fā)展并培育出新用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣——網(wǎng)購(gòu)和移動(dòng)端購(gòu)物。

　　“買(mǎi)東西”這件事隨時(shí)隨地可以發(fā)生。“交易場(chǎng)景”的重要性不斷降低，而品牌降低用戶(hù)決策難度、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要性則不斷上升。吃飯是個(gè)高頻剛需的需求。跨界餐飲是品牌增加與消費(fèi)者接觸頻率的好方法，同時(shí)有利于品牌概念傳遞。這種方式還將蔓延至其他領(lǐng)域，例如家居、酒店。

　　2、便利店創(chuàng)業(yè)有何難點(diǎn)？

　　無(wú)印良品打算在Diner中提供熱氣騰騰的食物，不再主打日式冷食便當(dāng)和Cafe&Meal的食堂式就餐方式。變化背后則是即食食品在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售受限的狀況。

　　即食食品的典型售賣(mài)場(chǎng)景是以7-11為代表的城市便利店。在日本，該品類(lèi)始終占據(jù)50% 以上的營(yíng)業(yè)額。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，7-11也沿襲了這條金科玉律：開(kāi)設(shè)在小區(qū)門(mén)口，以售賣(mài)即食食品為主，但事實(shí)卻證明策略并不適用。隨后7-11改變方向，入駐寫(xiě)字樓。

即食食品常年占據(jù)7-11營(yíng)業(yè)額的50% 以上

　　原因在于以下2點(diǎn)：

　　1、請(qǐng)中國(guó)餐飲習(xí)慣與日本有很大不同

　　日本食品種類(lèi)較少，飯團(tuán)、壽司等多個(gè)品類(lèi)皆為冷食，可以通過(guò)高度工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈制作完成。這意味著，在7-11買(mǎi)到的飯團(tuán)和在餐館中吃到的飯團(tuán)，很可能來(lái)自同一供應(yīng)鏈，口味差異不大，且由于自助購(gòu)買(mǎi)、無(wú)附加服務(wù)，性?xún)r(jià)比更高。

　　對(duì)比之下，中國(guó)餐飲的食材豐富度、烹飪復(fù)雜度都極高，大部分工業(yè)化生產(chǎn)的二次加熱食品在口感體驗(yàn)上都不能滿(mǎn)足要求。

　　2、中國(guó)外賣(mài)可選擇范圍多

　　中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展迅速，食物可選擇品類(lèi)多，城市末端物流便捷，用戶(hù)也已形成提前半小時(shí)點(diǎn)餐、等待送餐的消費(fèi)習(xí)慣，這都使得在便利店購(gòu)買(mǎi)即食的需求大幅減少。

　　在中國(guó)，便利店創(chuàng)業(yè)無(wú)法沿襲7-11在日本的發(fā)展過(guò)程。在熱食口感要求和外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)問(wèn)題上，都需要更好、更新的解決方案。

　　這是要包辦國(guó)民生活的節(jié)奏啊

　　無(wú)印良品要開(kāi)餐廳和酒店了

　　穿MUJI的衣服，用MUJI的化妝水是不夠的，還要吃MUJI的咖喱，用MUJI的餐盤(pán)，睡MUJI的床，蓋MUJI的被子，陷入MUJI的世界里。

　　“一些消費(fèi)者在網(wǎng)上留言，說(shuō)MUJI Cafe&Meal的菜很難吃，像大學(xué)食堂一般，還是冷的。”無(wú)印良品中國(guó)董事總經(jīng)理山本直幸說(shuō)，這曾令他很受打擊。“在日本，大家在便利店買(mǎi)來(lái)便當(dāng)，都是不加熱直接吃，也覺(jué)得很美味啊。”

　　鑒于無(wú)印良品過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)往不利，山本直幸感到受打擊很正常。經(jīng)過(guò)一番商量，這家日本零售企業(yè)決定為中國(guó)而變。

　　“在我們的Diner里面，將會(huì)為顧客提供熱氣騰騰的食物。”

　　無(wú)印良品中國(guó)董事總經(jīng)理山本直幸

　　山本直幸說(shuō)的Diner，是無(wú)印良品最新嘗試的業(yè)態(tài)，即為顧客提供點(diǎn)餐服務(wù)的餐廳，全球首家于6月3日在無(wú)印良品上海淮海路旗艦店內(nèi)開(kāi)業(yè)。

　　在這里，消費(fèi)者可以品嘗到以意大利、日本伊賀、中國(guó)新疆為靈感的創(chuàng)意菜品，餐廳所用的生態(tài)蔬菜也完全展示在顧客的面前，可以追溯其源頭和生態(tài)種植方式，延續(xù)著無(wú)印“回歸本真”、“雖然不起眼，但與生活息息相關(guān)”的一貫理念。

　　其實(shí)這個(gè)全球首家Diner，是由此前的Cafe&Meal升級(jí)改裝而來(lái)。相較于Cafe&Meal業(yè)態(tài)，Diner從菜品到用餐環(huán)境都更符合“正餐”的感覺(jué)。在官方的界定里，Diner可能更適合情侶約會(huì)和多人的家庭聚餐。除了點(diǎn)菜，還辟出了品酒的區(qū)域，空間的設(shè)置和裝潢也更加考究。

　　如此細(xì)致地去琢磨中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，無(wú)印良品所期望的是，讓你對(duì)它的愛(ài)，像食物一樣融入身體，通過(guò)睡眠印刻在腦海——前不久它還宣布，另外一個(gè)新業(yè)態(tài)MUJI Hotel年底也要在中國(guó)深圳開(kāi)出全球首店。

　　“零售行業(yè)都會(huì)有‘零售+餐飲’的暢想，但不管是餐廳還是酒店，都是以商品為主軸的。”

　　山本直幸說(shuō)，目前沒(méi)打算把Diner單獨(dú)辟出來(lái)開(kāi)店，未來(lái)多少家零售門(mén)店會(huì)有餐廳這個(gè)配套，也要看這第一家的經(jīng)營(yíng)情況而定。畢竟，Cafe&Meal業(yè)態(tài)在2001年就出現(xiàn)了，但是現(xiàn)在全日本也只有25家。

　　對(duì)于新業(yè)態(tài)的嘗試，山本直幸表示，無(wú)印的初衷并不是單純地開(kāi)餐廳和酒店，而是為了給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)感，通過(guò)這樣的體驗(yàn)，把無(wú)印良品關(guān)于生活的理念更深入地傳遞給消費(fèi)者，當(dāng)然最終也希望帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。

　　“比如，在餐廳吃飯用到的餐具，門(mén)店內(nèi)也有銷(xiāo)售。”

　　而在Hotel里，無(wú)印良品負(fù)責(zé)的就是家具、床品等室內(nèi)軟裝，相當(dāng)于把自己的產(chǎn)品陳列在了一個(gè)體驗(yàn)感更強(qiáng)的新型零售空間。

　　在一個(gè)強(qiáng)大的品牌下，開(kāi)展“泛生活方式化”的業(yè)務(wù)，這個(gè)邏輯不難理解，但是首先選擇開(kāi)出餐廳和酒店，與無(wú)印良品的零售業(yè)務(wù)也有著脫不開(kāi)的關(guān)系。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年的無(wú)印，現(xiàn)在正在著力提升食品和家居這兩個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)占比。和其他所有市場(chǎng)相比，無(wú)印在中國(guó)的服裝銷(xiāo)售比例是最高的，最高曾超過(guò)了整體銷(xiāo)售額的50%，其次為生活雜貨，占比40%多。家具和食品，因?yàn)閮r(jià)格更為昂貴和早前的進(jìn)口限制，在中國(guó)的普及程度很低。

　　無(wú)印良品海外事業(yè)本部長(zhǎng)松崎曉曾表示：“人們?cè)诟纳谱陨砩顮顩r的時(shí)候，總是自外而內(nèi)的，衣服穿得體面了，有了余地才會(huì)開(kāi)始注重生活中的其他細(xì)節(jié)處。”比如，花上千元去買(mǎi)一件當(dāng)季可穿的羊毛大衣要比買(mǎi)一件用于改善家居品位的室內(nèi)陳設(shè)更容易“下手”。

　　顯然，無(wú)印良品認(rèn)為中國(guó)人的消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)到了自外而內(nèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“現(xiàn)在食品和餐具的SKU分別是240和170種，還有50多種準(zhǔn)備引進(jìn)”，山本直幸說(shuō)，這是很大的調(diào)整。至于家居領(lǐng)域，更多的零部件會(huì)被引進(jìn)，以更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

　　在銷(xiāo)售占比上，雖然仍然是以服裝和生活雜貨為主，但是食和住這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了明顯增長(zhǎng)，比如食品由2.4%增加到了4.6%，“住的方面，我們最近還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)，但是2017年應(yīng)該有比較大的增幅”。

　　將兩種新業(yè)態(tài)的全球首店都放在中國(guó)，無(wú)印良品顯然是極為看好中國(guó)市場(chǎng)的。無(wú)印早就做出了要讓海外店鋪比日本本土多三倍的計(jì)劃，雖然目前也在大力發(fā)展印度等新興市場(chǎng)，但擁有約200家門(mén)店、未來(lái)年增長(zhǎng)40家的中國(guó)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里還會(huì)是無(wú)印的第一大海外市場(chǎng)。

　　“日本的整個(gè)形勢(shì)不比中國(guó)的（發(fā)展）勢(shì)頭來(lái)得猛。”山本直幸說(shuō)。無(wú)印的一舉一動(dòng)，在中國(guó)都能收獲比在日本本土更強(qiáng)烈的反響。

　　以下為山本直幸接受記者的專(zhuān)訪(fǎng)記錄節(jié)選：

　　問(wèn)：

　　在MUJI Books，Diner和Hotel之后，對(duì)于新業(yè)態(tài)的嘗試還有其他可能性嗎？MUJI的業(yè)務(wù)邊界在哪里？

　　山本直幸：

　　說(shuō)到邊界，我們不會(huì)自主的、非常積極的去做新的東西，而是顧客的需求所至吧。比如MUJI Hotel，可能因?yàn)镸UJI是提供大家生活方方面面的支援，有很多人說(shuō)想和MUJI合作，問(wèn)我們要不要做一些新的東西，其實(shí)MUJI Hotel就是有了這樣的契機(jī)，找到了很好的合作伙伴，然后就有這樣不同的新的東西出現(xiàn)。

　　問(wèn)：

　　為什么把全球第一家Diner和Hotel都開(kāi)在中國(guó)？

　　山本直幸：

　　中國(guó)大環(huán)境的發(fā)展勢(shì)頭非常猛。如果上升到國(guó)與國(guó)之間的話(huà)題，也不知道是不是恰當(dāng)，像日本整個(gè)形勢(shì)不比中國(guó)的勢(shì)頭來(lái)得猛。

　　比方說(shuō)日本的商家，現(xiàn)在也會(huì)針對(duì)在節(jié)假日去日本旅行的中國(guó)顧客做一些活動(dòng)或者促銷(xiāo)。同樣在中國(guó)，MUJI也希望介紹更多和日本有關(guān)的東西，想做一個(gè)中間銜接紐帶的作用。

　　問(wèn)：

　　為什么選擇家居和食品作為接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)？現(xiàn)在這兩個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售有什么變化？

　　山本直幸：

　　確實(shí)我當(dāng)初說(shuō)過(guò)在接下來(lái)要逐步擴(kuò)大家居類(lèi)和食品的銷(xiāo)售構(gòu)成比。為什么要選擇食品呢？食品和文具很像，對(duì)于客人來(lái)說(shuō)都是比較容易接受，容易理解的商品。

　　我們目前食品已經(jīng)引入了240個(gè)SKU，餐具類(lèi)、食器類(lèi)是140個(gè)，接下來(lái)會(huì)再引進(jìn)50個(gè)品項(xiàng)。在食這個(gè)領(lǐng)域，我們已經(jīng)做了很大的調(diào)整。

　　為了更好的服務(wù)中國(guó)客戶(hù)，我們?cè)诳紤]對(duì)家具零部件做一些導(dǎo)入。但是整體要加多少品項(xiàng)，目前還沒(méi)有具體的數(shù)字統(tǒng)計(jì)。

　　銷(xiāo)售構(gòu)成比方面，食品在2015年的構(gòu)成比是2.4%，2016年就達(dá)到了4.6%。住空間，家具的部分，2016年是3.7%，2017年1月份做了Compact Life的活動(dòng)和展覽，受這些影響，17年1月份之后，家具的銷(xiāo)售有很大增長(zhǎng)，但是目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)字可以提供給大家。

　　問(wèn)：

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上看到一些商業(yè)行為，有網(wǎng)友稱(chēng)其為“MUJI的中國(guó)模仿秀”，這些商業(yè)行為符合目前的消費(fèi)需求，即想要高品質(zhì)的商品，但是又想要合理的價(jià)格，你是如何看待這件事的，另外MUJI的新定價(jià)是不是就是為了應(yīng)對(duì)這件事？

　　山本直幸：

　　先不說(shuō)是不是他們?cè)谀７挛覀儯侨绻氪蛑鴥?yōu)異的品質(zhì)，合理的價(jià)格，也遵循這樣的理念，想發(fā)展下去的話(huà)，我們是表示歡迎，為他高興的。然后，其實(shí)我們也有在關(guān)注，很多品牌一開(kāi)始是打著這樣的旗號(hào)，在市場(chǎng)上出現(xiàn)沒(méi)多久也就倒閉了。

　　剛才也分享到了，以往在物質(zhì)匱乏的年代，東西放在那邊大家都會(huì)搶著買(mǎi)，后來(lái)大家會(huì)想著買(mǎi)品牌，和別人做區(qū)分。現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)迎來(lái)了不一樣的時(shí)代，顧客還是要跟這個(gè)企業(yè)的理念產(chǎn)生共鳴，才愿意買(mǎi)這家的東西。

　　你看現(xiàn)在桌子上大家用的都是iphone，為什么呢？市場(chǎng)上也有很多質(zhì)量過(guò)關(guān)，但是價(jià)格并不是很貴的手機(jī)，大家為什么還是愿意買(mǎi)iPhone呢？

　　問(wèn)：

　　現(xiàn)在無(wú)印良品的門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，也在往二三線(xiàn)城市延伸了，單店銷(xiāo)售有沒(méi)有變化？

　　山本直幸：

　　北京、上海這種一線(xiàn)大城市，和二三線(xiàn)城市的店效是不一樣的，現(xiàn)在和過(guò)去對(duì)比也是有區(qū)別的，不過(guò)沒(méi)有辦法公布的很詳細(xì)的。

　　作為公司的經(jīng)營(yíng)層面來(lái)講，我們也會(huì)深深的思考是不是一味的追求盈利或者店效就是好的，就是正確的。今后，往一家店里到底要投入什么樣的商品，我們也需要思考的。