城市市場已經慢慢趨于飽和，而農村市場一直是令各大商業大佬頭痛，并且努力爭取的一塊肥肉，農村O2O大戰一觸即發。

　　電商巨頭動作頻頻，紛紛全線布局農村O2O市場，而物流公司也不甘示弱，憑借渠道優勢染指農村O2O。阿里把全國100名縣長書記召集在杭州開會，宣布要大家電進入縣域市場，引導三四線鄉鎮通過手淘下單。京東則掀起“刷墻潮”，從認知上引導農村市場。順豐則在內部設立扶持基金，鼓勵順豐內部員工到鄉鎮地區開設代理站點。

　　盡管農村O2O的“跑馬圈地”運動已如火如荼，但真正下沉到鄉還需邁過更多門檻。農村O2O依然面臨種種落地難的問題。各大巨頭目前正在嘗試的道路雖然有效，但從農村消費習慣和規模經濟角度來看，顯然都不是現階段農村電商可行的路徑。可以預見的是，誰能尋找到最能切中農村市場痛點的O2O模式，誰將成為下一個巨頭。

　　農村O2O的落地難題

　　我國幅員遼闊，農村人口占14億人口的56%，行政村更超過5萬個。這一市場點多面廣，且存在巨大的區域差異，發展農村O2O不但需要巨大的投入，更需要有足夠的耐心來管控這一市場。

　　首先是賣出去的困難。農村賣家，在網上展示自己的農產品，容易，讓買家購買自己的產品，也不難，難就難在如何控制物流成本。事實上，這個成本很難由自己控制。目前，由于人力成本、公路收費、政策等因素，中國物流成本一直居高不下，這對“分量很重”的農產品外銷是個很大的考驗。

　　再次是買進來的難題。農村淘寶買家，在網上按下付款的按鈕毫不費力，但他買來的東西能不能順利、快速的到達自己的手中卻很不容易。由于公路硬件設施千差萬別，造成了農村交通狀況的參差不齊;而因為各個縣城、鄉鎮所覆蓋的范圍不同，縣城與各村的距離、鄉鎮與各村的距離不盡相同。所以，因為對成本的控制，快遞公司對農村買家基本上是“愛莫能助”。

　　第三，是電商意識方面的難題。盡管互聯網電商發展神速，但對于相當一部分農村買家來說，還尚不能完全接受電商網購這一事物。相對而言，農村網購市場雖然潛力巨大，但現狀仍顯疲軟。究其原因，除了經濟方面的因素，重要的還是在電商意識方面的認知差異。農村購買物品，仍習慣于集市、商場錢物互易，仍習慣于直觀的感受商品的品質，仍習慣于方便的退換。對于電商看似簡單，但實際“啰嗦”的購買、退換機制，他們仍然不習慣。

　　農村市場肯定是電商發展的下一個重點，這已經毋庸置疑。但是，政策的缺失、硬件設施的不足以及思維意識的轉變困惑，決定了農村電商的難題絕不僅僅只是“一公里之遙”那么簡單。不管是阿里巴巴，還是其他別的電商，他們需要走的路還很長。

　　電商巨頭尚未切中痛點

　　目前，幾大巨頭雖然都已進軍農村O2O市場，但目前來看，無論是阿里、京東，都尚未能夠真正切中農村O2O市場的痛點。

　　阿里一直以來在三四線城市占有絕對的市場份額，進軍農村O2O市場，阿里選擇以縣域為突破點。阿里研究院發布的《遂昌模式研究報告》中提到，所謂的“遂昌模式”，即以本地化電子商務綜合服務商作為驅動，帶動縣域電子商務生態發展，促進地方傳統產業，尤其是農業及農產品加工業實現電子商務化，“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”相互作用，在政策環境的催化下，形成信息時代的縣域經濟發展道路。不過，與農業及農產品加工業相結合的方式來發展農村電商，對于普通農村消費者而言，顯得有些虛無縹緲。

　　自建物流是京東在一線城市風頭蓋過阿里的重要原因。然而對于龐大的農村市場而言，京東自建物流只能是杯水車薪。于是，京東探索出“京東幫服務點”這一模式，企圖以服務點的模式讓農村消費者率先體驗到京東“最后一公里”服務。

　　11月20日，京東商城全國首家大家電“京東幫服務店”在河北省趙縣正式開業。據了解，“京東幫服務店”的開設，將結合商品、主干道物流、宣傳、移動入口下沉，系統化解決電商下鄉的“最后一公里”難題。未來3年“京東幫服務店”將超過1000家，在全國區縣鋪開，做到全國同價、讓村里人享受與城里人同等的消費服務。“京東幫服務店”的確“接地氣”，對于提升京東在三四線城市以及農村的品牌認知度具有重要意義。以“京東幫服務店”為突破點雖然是最為現實和理性的做法，但這一商業模式滲透至農村，仍需較長的道路要走。此外，線下開店這一模式這使得offline顯然比online比重更大，對于培育農村網購市場來說，不是最好的辦法。

　　農村O2O需要真正“落地”

　　農村O2O的推廣顯然需要首先從農村市場群體的習慣開始，培育習慣之后，更需要從農村生產方式的角度出發，與農村生產生活相結合，這樣才能做到真正的“落地”。目前各大電商的已經意識到了培養農村市場群體網購意識的問題，淘寶、京東、當當等巨頭下鄉刷墻目的便是通過這一傳統卻又有效的方式“跑馬圈地”。

　　但刷墻這一孤零零的動作顯然不夠，與農村生產生活相結合農村O2O才能真正“落地”。被譽為最接地氣的農村O2O項目“村村樂”或許能給電商巨頭們一些啟示。在渠道上，“村村樂”通過農村現有專賣銷售渠道(如化肥專賣、家電專賣、日用專賣等店鋪)進行品牌合作加盟，依托其自有客戶資源進行產品推廣與銷售。而在物流上，則依托農村本土資源(如農家店、村郵站、三農合作社等)建立村級推廣站，記錄村民需求并向村村樂提交產品訂單，并統一安排企業進行配送。在市場宣傳上，除了傳統的刷墻以外，巡回路演、電影下鄉、村委廣播等方式顯得更為親切，也更符合農村消費者的心態。

　　阿里、京東的O2O落地模式顯得太過高大上，針對農村市場，阿里和京東有著較大的自信，想到的更多是改造和培育，但這種方式難以撬動數千年來已形成的思維慣性，唯有與生產生活相結合、順應農村實際，農村O2O才能落地有聲。

　　在布局農村電商市場的這場大戰之中，誰將獲得老大的位置，農村O2O發展如何，我們拭目以待，且看且珍惜!