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　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，根據(jù)著名的營銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道(Distribution Channel)又或者叫營銷渠道(Marketing Channel)，是指某種商品(Commodity)或服務(wù)(Service)從生產(chǎn)者(Producer)向消費(fèi)者(Consumer)轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品、服務(wù)所有權(quán)幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有企業(yè)和個(gè)人。但是，它不包括供應(yīng)商(Supplier)、輔助商(Facilitator)等。

　　1.分銷商城的層次

　　可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，

　　普通分銷商

　　產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵涝介L;反之，渠道越短。 零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場，通常是零售商;在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商;在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長的渠道。因?yàn)榍涝介L，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過程中加價(jià)過高。

　　2.分銷渠道的寬度

　　分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關(guān)企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。

　　所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。

　　所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。

　　所謂獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌。采用獨(dú)家分銷方式時(shí)，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。

　　3.分銷類型的劃分

　　根據(jù)分銷商的業(yè)態(tài)模式與獲利模式的不同可以分為以下兩種類型：

　　(1)零售商，例：

　　1)百貨商店(百盛、王府井等店為代表)

　　2)雜貨商店(常見的日雜、五金店等為代表)

　　3)超級(jí)市場(沃爾瑪、家樂福為代表)

　　4)折扣、倉儲(chǔ)商店(麥德隆等為代表)

　　5)快餐服務(wù)商店(肯德基、麥當(dāng)勞等為代表)

　　6)住宅裝修中心

　　7)家具倉庫陳列室

　　8)目錄商品陳列室 等等

　　(2)批發(fā)商， 如：

　　1)商人批發(fā)商，

　　a完全服務(wù)批發(fā)商與工業(yè)分銷商

　　b有限服務(wù)批發(fā)商(包括：現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承運(yùn)批發(fā)商、信托寄賣批發(fā)商、生產(chǎn)合作社、郵購批 發(fā)商)

　　2)經(jīng)紀(jì)人和代理商，其中代理商又可分為：

　　a 制造商代理商

　　b 銷售代理商

　　c采購代理商

　　d 傭金商

　　3)制造商和零售商的分支和辦事處

　　4)其分批發(fā)商，如：

　　a農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商

　　b 散裝石油廠和油站

　　c 拍賣公司

　　如果一個(gè)生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品與服務(wù)的所有權(quán)出售給零售商與批發(fā)商，然后由他們完成將產(chǎn)品服務(wù)的提供給最終消費(fèi)者，就可以說這個(gè)生產(chǎn)廠商的銷售模式中包括了分銷。

　　當(dāng)然，也有一些一級(jí)渠道成員，將產(chǎn)品的所有權(quán)出售給二級(jí)渠道成員，那么也可以說他們的營銷模式中也包括了分銷。

　　如何做大分銷渠道的邊際效應(yīng)

　　一、渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效覆蓋率。通過對(duì)區(qū)域“地力”肥沃深入分析，通過對(duì)細(xì)分市場的研究，計(jì)算出區(qū)域內(nèi)潛在客戶規(guī)模及渠道覆蓋比率，預(yù)計(jì)投入和預(yù)計(jì)產(chǎn)出的比例，為在本區(qū)域的營銷投入把好關(guān)。

　　二、企業(yè)的投入能力及管理能力。要從自身的投入能力和管理能力出發(fā)，投入能力不足就要更多尋求合作，管理能力不強(qiáng)則不要把攤子弄得太大，當(dāng)年三株之?dāng)【驮谟诖恕?/p>

　　三、渠道的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻朗欠霾黄饋淼陌⒍罚敲窗阉匈Y源都投入進(jìn)去也無濟(jì)于事。

　　四、企業(yè)在該區(qū)域市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略決定行動(dòng)，為了配合公司的業(yè)務(wù)布局等，企業(yè)在資源投入上可以有所取舍。

　　五、市場成熟度、消費(fèi)需求特性、競爭對(duì)手策略、市場外部環(huán)境特性等要素也要予以考慮。

　　只有對(duì)以上的問題有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，才能對(duì)分銷渠道做好準(zhǔn)確把握。

 

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