@杜蕾斯官方微博的秘密
杜蕾斯的微博一直是各大微博沙龍中令人津津樂道，提及率很高的典型官方微營銷案例。做為官方微博他如何得到如此多的關注？每個事件背后有怎樣的精心策劃？而又是誰在運營它？帶著這些問題，廣告門網站采訪了運營杜蕾斯微博的博圣云峰公司相關負責人，揭開杜蕾斯官方微博的秘密。
杜蕾斯套鞋事件
事件的經過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責內容的成員也在試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創意首腦金鵬遠（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認為可行，隨即立刻執行。
事實上這一創意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個概念做廣告是絕對不行的。所以最終執行的時候，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋 在下午5點58分發布這一圖片，當時@地空搗蛋 大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經被一些大號主動轉發，并迅速擴散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博 發表評論“粉絲油菜花??！大家趕緊學起來??！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉發。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第一名。
根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內的微博營銷業界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網絡營銷案例之一。
業界普遍認為，這是運營團隊對熱點信息的敏銳把握，并很機智地針對熱點有所動作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認為遠非“機智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋 的微博發布之后，運營團隊曾為其轉發量打賭，普遍認為在2萬上下，少數膽大的成員認為能達到4萬，而經驗最豐富的金鵬遠則十分保守地估計在1萬左右。
筆者以為，在一個帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個話題從未像6月23日這般火熱，而運營團隊的創意點也足夠新鮮有趣，而且暴雨時間點又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數眾多，進一步加強了傳播效果。種種天時地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。
而且，金鵬遠在帶領團隊作業時，并非在敏銳地“把握”熱點，而是在每天早晨就會如例會一般，與整個團隊討論當日熱點，從中篩選可能與品牌有契合的關鍵詞，并由內容團隊圍繞關鍵詞進行創意，最終甄選可行的方案?？梢哉f，對熱點的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。也意味著，其實在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅持。
此外，在金鵬遠看來，這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認帶套兒的鞋子是其產品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹慎地否認了。所以，如果凡客能迅速反應，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯合在一起，這才算是真正有效的傳播與產品銷售掛鉤。
@作業本 懷孕事件
事實上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網友進行有趣的互動，來擴大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業本 懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經典案例之一。
事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點一樣，運營團隊每日的另一項例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運營團隊關注了許多“大號”，并從這些大號的內容中捕捉預設的關鍵詞。@作業本 當時的粉絲數已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關鍵詞，兩個條件一吻合，使得@作業本 那條“今晚一點前睡覺的人，懷孕”自然就會進入運營團隊的視野。
當然這也離不開時間點的偶然，@作業本 的微博發布已經在晚上10點之后，運營的編輯確實只是湊巧趕上。這其實受制于技術的局限，因為“盯大號”捕捉關鍵詞這件事，現在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統操作，捕捉到預設的內容迅速提示，就不會有“湊巧”，也不會再有“錯過”。
