想在網上買件衣服，你會去哪個網站？凡客誠品？

想買本圖書，又會去哪兒？當當？

想買母嬰用品，去紅孩子？

想買電器，去京東商城？

如果都想買，是不是要分別去不同的網站？

而逛實體店時，一般只要去一家百貨商場，消費者就可以買到所有的這些東西。現在，消費者只要打開一個網站，也可以買全這些東西。因為，凡客誠品、當當、紅孩子、京東等，都已發展為網上百貨商城。

在百度中搜索當當網，它的簡介是“全球領先的綜合性網上購物中心”，京東是“專業的綜合性網上購物商城”，紅孩子是“全國領先的綜合在線購物平臺”……

在很多消費者的眼里，它們都是特色鮮明的網購平臺，比如京東賣電子產品，當當賣書，亞馬遜賣影碟，凡客賣衣服，紅孩子賣母嬰用品，但隨著網絡購物尤其是B2C電商的迅速發展，它們都紛紛轉型成“百貨商場”。

“百貨化”是發展需求

“主要是發展的需求。”北京電子商務協會秘書長林亞認為，隨著專業化的深入，電子商務公司都會面臨發展的一個困境，那就是市場規模。一方面是競爭的壓力，另一方面是利潤率的需求。以當當和卓越為例，這兩個公司的圖書業務加起來占線上圖書市場規模已超過80%，在這個局面下，如果堅持專業化，除了客戶群體自然增長和客戶消費增大之外(這個增長速度完全不能滿足互聯網公司的發展需求)，就只能從競爭對手的圈子里挖客戶。所以當當和卓越在這10年里，基本上是貼身肉搏，你100元免運費，我60元免運費，你60元免運費，我30元免運費，到最后0元免運費營銷活動都有。

這種營銷活動，雖然帶來了訂單總額的劇增，但是單筆訂單價格一路走低，對于電子商務來說，最后的配送費用是硬成本，在0元免運費活動刺激下，單筆訂單額下降，毛利走低。

而利潤率是任何一個公司都必須要面對的問題。當當和卓越10年以來，價格戰的廝殺，對于圖書市場的整體拓展功不可沒，但是對于公司的毛利率卻有重大的傷害。一筆訂單中一本書賺幾毛錢，甚至不賺錢在做營銷活動時候是非常正常的。

為此，拓展銷售品類就成為一個選擇。“主要的競爭產品可以不怎么賺錢，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產品。”林亞說，比如國美、蘇寧、大中等家電專業店，它們的大家電是基本不賺錢的，但它們的小家電等，還是可以賺錢的。

增加收入靠附加值

隨著電子商務網站的全面“百貨化”，各家網站的差異化已越來越不明顯。對于線下的百貨商場而言，如果商品同質化嚴重，來自銷售的利潤額難以大幅提升，它們就會充分利用現有的條件，盡量增加附加值，來增加收入。比如金源新燕莎MALL、大鐘寺中坤廣場等，它們墻體內外可以打廣告，公共空間可以搞活動等。

百貨化后的電商也照樣在這方面動腦筋。

如今，點開當當網，置頂有一個通欄廣告位置，兩邊還有彈窗廣告，下方還有一個通欄的廣告位置等，包括凡客誠品、優購網、銀泰百貨網上商城等，都曾在當當上做過廣告。“其實當當網做廣告的價值和意義也是去完成一個‘大百貨’的概念。當當網沒有的東西，在當當投放廣告的一些自有品牌實際上是對這個‘大百貨’平臺的有益補充，同時也作為招商的一個引入平臺。”當當網有關負責人介紹，廣告收入能迅速把流量兌現，帶來一定的現金收入，此外也是參考了亞馬遜的一些經驗。

事實上，一度嘗試外鏈廣告的還有京東和卓越，但后來都放棄了。