雖然有媒體曾經犀利地指出京東網上商城在網絡圖書零售這片紅海中恐難成功，“圖書甚至有可能成為京東的滑鐵盧”。而筆者則更愿意相信它的這一舉措充其量只是用以暗渡陳倉的一次搶灘登陸戰。在線上圖書市場進行釜底抽薪將成為京東本次祭出的一記狠招兒。擺在京東商城網頁上的一本本小冊子或許就如同沃爾瑪超市中用以吸引客戶的低價可樂罐兒。

臨近年關，互聯網行業再次上演“變臉戲法”。

11月1日，最初以3C產品起家，后續將產品線外延至家用百貨的京東商城，再次將“上帝之手”悄然伸向線上圖書市場，此舉曾一度引發業內爭議。

京東將“圖書”品類放于眾主流產品之首。

京東賣書為賺用戶？

筆者注意到，京東商城此次悄然推出的“圖書頻道”位列手機數碼、電腦辦公等原本主流的產品線之首，成為新入京東商城陣營中的又一大產品分類。顯然，沒有將新增出版產品胡亂塞入某一已有的資訊類別，而是另立門派，避免被湮沒于傳統注意力之外，或許意味著京東商城再次啟用高起高打的營銷策略。

“鬼子”沒有悄悄進村，京東一直期望得到的便是“被關注”和再次“被關注”。坊間認為該舉動或許意味著京東商城將與當當、卓越等B2C展開更為激烈的競爭。

早在今年2月，京東商城CEO劉強東曾對外表示，京東商城5年內不會涉足圖書業。而相距8個 月后的這一食言，并不是京東的“第一次”，早在2009年初，京東便毅然打破此前一直尊奉的3C領域特征，染指日百領域，甚至將食用油和保健品也攬入懷中。

雖然有媒體曾經犀利地指出京東在網絡圖書零售這片紅海中恐難成功，“圖書甚至有可能成為京東的滑鐵盧”。而筆者則更愿意相信它的這一舉措充其量只是用以暗渡陳倉的一次搶灘登陸戰。在線上圖書市場進行釜底抽薪將成為京東本次祭出的一記狠招兒。擺在京東商城網頁上的一本本小冊子或許就如同沃爾瑪超市中用以吸引客戶的低價可樂罐兒。

在筆者看來，京東賣書“醉翁之意不在酒”，其真實意圖是試圖借此在自己身上多掛一條特征代碼，從而成功地將原本以圖書為經營特色的當當和卓越亞馬遜的老客戶導入，借此釜底抽薪，在發展自己的同時消滅別人。說得更暴露一些——京東的圖書生意不是為了賺錢，而是為了賺用戶。“低價基因”是京東始終為之津津樂道的符號。價格戰也是其對同行和消費者構成特殊殺傷力的一大法寶。京東此番所側重加強的科技書、經管書和兒童書三個類別或許正是用戶交集的聚集區，也是最方便導入對手用戶的空降陣地。

此前，此前擔任卓越亞馬遜分管圖書副總裁的京東網上商城圖書采銷副總裁石濤在接受媒體采訪時，對于圖書價格問題回答得輕描淡寫，“價格只會是京東的策略之一，但更重要的是客戶體驗”。筆者對這些潛臺詞并沒有過多在意，但對其所提及的一個觀點更為關注，石濤表示，“京東已經積累了相當的用戶群，這些人不是不買書，只是以前不在京東買書。”

然而，當當網、卓越網在線上圖書市場上所擁具的傳統優勢不容小覷，他們所已然掌握的戰略供應商計劃、超級戰略供應商計劃、自有品牌出版計劃等固有資源都并非是京東一時一刻所能囊獲的。據業內人士分析，廣泛的圖書供應商網絡和大量的獨家暢銷品確保了當當網擁有最全的銷售書目，寫進合同的行業最低進貨折扣保證條款確保了價格優勢，深層次的聯合商業計劃提前確保供應商全年支持當當的重要促銷活動。據資深人士透露，當當網甚至可以做到控制供應商何時進行，對那些品種或者不進行限價銷售，最大限度地保證自身的價格優勢。這樣的供應鏈優勢是新來者無法撼動的。如此看來，在當當網圖書品種超過60萬、卓越網圖書品種超過50萬的當下，京東商城經過半年時間準備而匆匆上線的10萬品類圖書似乎還只是一個“小字輩”。

低毛利書市考驗京東敏感神經

對于此前有業內人士所提及的“京東商城進軍百貨以及圖書行業不僅是多元化發展的印證，也有很大可能是為提高整體毛利率”這一說法，筆者并不贊同，有數據顯示，在線百貨、服飾毛利率為20%~50%，而網絡書店的毛利率則僅為5%~10%。

很顯然，京東染指線上圖書產品并不能拯救此前因推行低價策略而帶來的整體毛利率過低的情況。相反，出版類圖書的跌價速度并不亞于瞬息萬變的IT數碼產品。此前有業內人士向筆者透露，新蛋網每單成交的平均價值為900元，卓越亞馬遜和當當網則為100元/單，網京東商城為400元/單。其實京東商城CEO劉強東在今年年初宣布“京東5年內不會涉足在線圖書銷售市場”時所提及的理由便是“國內圖書市場由于盜版導致行業利潤率極低，經營的利潤根本不足以抵消經營的成本”。

另一方面，京東的倉儲物流體系未來會更多面臨配送成本、庫存管理、品種效率管理等若干難點，此前京東做出的要“選擇用戶”、不為用戶送貨上樓便已然暴露出了自己的“難言之隱”。隨著近期已然成為熱點的國內物流成本上升的現狀，雖然京東不斷自建的物流體系能夠規避一部分的成本風險，但線上圖書業務過低的單個訂單金額和數量不菲的物流配送成本仍然會再次考驗京東一向精打細算的敏感神經。

誠然，此前當當網的配送業務主要靠外包，卓越亞馬遜則是外包加自營，京東的配送主體是自營，配送速度和成本掌控會讓京東在這場沒有硝煙的戰場中加分不少。京東恰恰看準的是對方的軟肋。更有業內人士認為，京東此番涉足線上圖書業務，有可能是為了擾亂其最大競爭對手當當網年底赴美上市計劃而作出的一大舉措，從這個角度而言，京東似乎真的是一個并不可愛的攪局者。

值得關注的是，當當網總裁李國慶曾對外透露，當當網的融資將主要用于物流和技術平臺建設，以支撐百貨業務的擴張。去年當當網圖書增速近60%，而百貨增速同比則達到230%，在保持圖書業務發展的基礎上，當當將力推百貨業務占比逐年上升，預計3年內百貨占比將達到50%。由此可見，以圖書起家、轉向日百的當當網與以3C起家、轉向圖書的京東商城未來必將出現一次正面的交鋒。

城里的人要出去，城外的人要進來。如今京東這個新人不但進來了，而且還在明修棧道、暗渡陳倉。

前不久，北京百腦匯電腦市場總經理蕭雨堅曾向筆者談及，無論是新蛋還是京東現在碰到的最大問題其實在于是否擁具盈利的模式。“現在的幕后投資方很聰明，他不會理財你的營業額有多大，而是關注你的盈利模式和運營成本。他們最想了解的是你如何賺錢。如何盡快沖出北京和上海的固有陣地繼續賺錢，如何將北京和上海的盈利成功經驗成功復制到全國眾多省市，從而證明自己的盈利模式是正確的。這才是如今依靠風投們過活的網購企業當務之急。”

不過，對公眾輿論一向老道的京東還給業內留下了一個懸念，根據筆者此前推測，沿用低價策略的京東圖書業務很可能會淪為京東用以促銷其他主體品類商品的跳板和工具，此前一直執著并專注于網上書城業務的石濤能否甘心隨后盈利業績曲線上的寂寞，有待未來回看。

無論京東未來是否會成為網絡書商的第三條腿，抑或是第三只手。

有一點可以斷定的是，京東賣的不是書，而是競爭對手的未來寂寞。