開篇明義，先說一個立足點，本文會以次作為展開。“消費者無法判斷價格的高低，只能比較價格的高低。”你看懂這句話，下面的也可以不看，你看不懂這句話，還是仔細的看看下面的文章。

　　電商最近又要開始價格戰了，這個事情，是二線的一家B2C挑起的，試圖卷進來一些人去參與。礙于朋友的面子，就不提名字了。時至今日，看到這個消息我依舊是想笑的。很久之前，我曾針對淘寶大促寫了一篇從促銷內涵，看電商的無內涵，之后不久，淘寶宣布全面清理中止所有促銷活動，進行整頓。雖然不好大臉的說是看了我的文章，至少可以說，我的戰略觀點還是走在了淘寶的戰略實施之前。而如果淘寶都不把重點放在促銷上了，其他電商做價格戰，恐怕也只能是一件比較尷尬的事情了，畢竟，淘寶，除了價格也沒什么別的好競爭的。

　　在引用一個電子商務觀察員的觀點，他認為“對于3C家電等價格敏感性丶高價值標準品來說，價格是唯一利器，誰的價格低，用戶就買誰的，這個方面不要祈求用戶有忠誠度”。可以看出，這種誤區，顯然彌漫在電商領域，并成為一種主流思潮。而最有意思的則是，被我一直稱為“戰略大師”的京東，近日卻不再自稱價格屠夫，甚至還略有提價。

　　高下立判。

　　回到開始的話題，“消費者無法判斷價格的高低，只能比較價格的高低。”這句話的意思很簡單，你無法判斷一個東西的價格，你只會去比較他的價格，這也是淘寶系虛假打折的理論基礎，乃至于全世界銷售行業促銷的基礎。一件衣服，跟你說兩千元，你可能覺得不便宜，我跟你說這個打了三折，你會覺得很優惠，甚至對他的品牌也產生一種好奇，覺得這是名牌吧。定價，就是這么簡單的一個道理，消費者，就是這么傻的一群人。

　　觀察員認為3C產品是價格敏感性是因為高價值，是錯誤的，標準品是正確的。買冰箱你可能選便宜的，但買LV包，就估計不會，所以奢侈品電商一出來，就沒什么戲，除非你認為coach是奢侈品。在單獨比較同類產品的情況下，價格確實是最大優勢，所以廠家也很鬼，做出不同規格的讓你無法比較。我父母經常跟我打電話進行諸如都是42寸的，我買三星還是買索尼之類的咨詢。我也只能針對配置和品牌，做一個模糊的判斷，甚至還去京東查查價格，因為我確實不知道到底值多少錢，我只能比較。

　　電商從誕生起，血液里面就充斥著低價。幾乎所有人都認為，網上買的一定是便宜的，有些人發現網上比超市貴了，肯定會覺得不可思議。所以，在電商競爭初期，最好的競爭手段，就是價格。當然，對于消費者來說，電商的交易環節很多，最重要的體驗應該是物流，而最敏感的數字是價格，而本應該是最重要的安全和支付，實際上是被弱化了，可以說是支付寶寵壞的。所以，在物流不太可控的環境下，價格競爭，是唯一競爭。這一點，和當年的中關村賣場很像，而淘寶現在的下場，和中關村賣場也很像---即無序的價格競爭，帶來了欺詐，而欺詐又毀了整個市場。

　　電商進入B2C以來，很明顯，安全和支付得到了進一步的保障，現在京東連支付寶都不要了。而初期的競爭，確實還是價格，這個時候，京東的價格屠夫形象攪亂了整個市場，也由此確立了領先地位。而在這個事件節點，水平的分野開始凸顯，京東并沒有在價格上繼續深化，而是下大力氣去自建物流和全國滲透。物流的高速送達在中國這么一個不太有誠信和安全感的國家無疑是最讓消費者安心的，一件產品便宜5%但可能晚一周送達，可能很多人都愿意接受這5%，而希望明天就送達。從這里而言，電商的品牌之前基于價格，現在基于物流，并不夸張。

　　當市場中出現一個安全丶快速的領先品牌電商的時候，這個竟爭就已經不再是價格的競爭了，就好像蘋果永遠那么貴，其他手機廠家怎么也賣不過蘋果一樣。你什么時候見過買蘋果的人像買小米一樣去到處找同類產品去比價格丶比配置，因為沒法比，也不需要比。而在有了蘋果之后，假如一個廠家說，我的產品配置更好，比蘋果更便宜，甚至便宜50%，我要搶奪蘋果的市場。你覺得靠譜么?當然，這好像除了定價，又說到了《定位》中的一個概念，領頭羊優勢了。

　　現在的京東，就是這樣一個有領頭羊優勢的品牌電商，你打價格戰的目標可以是去搶當當的用戶，這很容易，但你說我要去搶京東的用戶，那就比較欠考慮了。就好像說肯德基下降定價，去搶全聚德的客戶，和全聚德打價格戰一樣。

　　戰勝京東，并非沒有可能，但用價格戰戰勝京東，幾乎沒有可能，而且，可能絲毫沒有影響。淘寶永遠是最便宜的地方，為什么B2C還能大肆發展起來呢?因為安全，因為配送，因為正品，因為欺詐少等等，這些會讓消費者產生一個新的比較，在低價丶高速丶安全等等之間因素的比較，而結果，往往是價格因素落敗。

　　B2C電商現在實際上已經進入了第二階段，因為市場上已經出現了體積龐大的領頭羊，當然這里我并不考慮還是平臺性質的天貓，我一直不認為他屬于B2C。說京東是B2C，京東是B，而天貓只是個2而已，雖然這個2很大，但還是2，不是B。這個階段的競爭，價格固然重要，但決定性的，還是用戶體驗，安全性，快捷等。比如所謂的211限時達，就是一個很好的概念和炒作，自建物流的最大意義就在于此，不但賺錢，而且可以確立自己的新品牌新形象，而不再是原來簡單的廉價商人的形象了。

　　而電商出現了品牌溢價，則是一個堪稱里程碑的行業節點。當然，當年當當賣書也算是很明確的定位，只是轉型晚了，太晚了，也是戰略太差，看不到未來的緣故，還包括他上線三四天的C2C慘敗，都體現了這個問題。

　　所以，我留言于此，2012年開始，打價格戰的電商都只有慘敗。